數據驅動公關個性化傳播
　　随着大(dà)數據時代的來臨，在社會化媒體(tǐ)的沖擊下(xià)，公關和廣告的邊界在消弭。
　　廣告的投放(fàng)越來越像公關傳播——像肯德基的“我(wǒ)承諾”活動廣告，由百勝中(zhōng)國事業部主席蘇敬轼出境，沒有美味的食物(wù)，沒有絢麗的畫面，隻是幾個簡單的鏡頭，隻有幾句簡短的話(huà)語，代表4500家肯德基餐廳的25萬名員(yuán)工(gōng)，向社會承諾“每一(yī)口都安心”。
　　蘇敬轼強調了肯德基進入中(zhōng)國市場的曆史，強調了肯德基對食品安 全的重視，強調了白(bái)羽雞産品的安 全，還暗示了肯德基對中(zhōng)國社會的貢獻——解決了25萬餘名員(yuán)工(gōng)的就業……這則頻(pín)繁出現在各大(dà)電(diàn)視台的廣告，不再是強勢地對受衆進行灌輸，而是娓娓道來，以溝通的姿态應對輿論的質疑，廣告非常樸素，卻蘊含了豐富的公關思維，是廣告越來越像公關的一(yī)例。
　　另一(yī)方面，傳統的公關卻越來越像廣告。一(yī)些公關傳播思考的重 點不是怎樣去(qù)與公衆溝通，而是熱衷于向客戶推薦所謂的強勢資(zī)源——怎麽能登上主流媒體(tǐ)的名 牌欄目和熱點時段，能邀請到什麽樣的明星大(dà)腕和意見領導來背書(shū)，量取報道版面來計算傳播價值的方法，在很多公司被采用……公關滑向廣告，卻沒有廣告投放(fàng)的強勢，可謂淪落。
　　其實廣告圈的日子也不好過。早在上世紀90年代初期，被稱爲百貨商(shāng)店(diàn)之父的美國人約翰·沃納梅克就曾這樣說過：“我(wǒ)的廣告費(fèi)有一(yī)半浪費(fèi)掉了，可我(wǒ)不知(zhī)道是哪一(yī)半。”現在，随着跟蹤和搜集用戶數據的成本大(dà)幅降低，浪費(fèi)掉的那一(yī)半廣告費(fèi)，很有可能逐漸被收回，廣告不但需要更準确的目标消費(fèi)者定位，還需要個性化地進行準确傳播。“隻會做傳統業務的廣告公司将死掉一(yī)半!”有從業者如此預期。
　　但事物(wù)都有正反兩面，廣告和公關邊界的消弭，也可以看作是一(yī)種融合。本質上講，廣告和公關都是營銷傳播手段，在傳播營銷中(zhōng)擔任各自不同的角色，受衆被動接受的是廣告，但可以主動參與的是公關。廣告宣傳強勢地表達企業的訴求，但不易引發消費(fèi)者共鳴。公關傳播潛移默化，能更好地達成雙向溝通。兩者本質上的這種異同，爲公關傳播引入廣告宣傳的生(shēng)産方式，提供了一(yī)種可能性。
　　公關的核心是洞察，在對客戶需求和社會輿論進行深刻了解的基礎上，通過媒體(tǐ)來達成客戶與受衆的共識，内容生(shēng)産是核心競争力。廣告的目标消費(fèi)者定位也是一(yī)種洞察，對消費(fèi)者性别、年齡、收入、地域和職業等的定位，與公關傳播的傳播定位相比更準确，跟注重數據支撐。當前正在迅速發育的網絡準确營銷更進一(yī)步，通過對百度、淘寶、騰訊和自采數據的整合分(fēn)析和挖掘，一(yī)個以每一(yī)個消費(fèi)者爲中(zhōng) 心的時代已經到來，傳播能夠個性化地到達消費(fèi)者的個人頁面——廣告能夠個性化定制意味着，除了内容，目标定位和傳播渠道已經可以通過數字技術完成。
　　試想，如果目标人群在個人定制的頁面上，看到的不隻是廣告，而是公關傳播的内容，那會産生(shēng)怎樣的效果——公關插上廣告的翅膀，卻裝上了雙向溝通的心髒。讀者将看到他希望看到，并且認同和接受的内容，而客戶所花的每一(yī)分(fēn)傳播費(fèi)用，都用到了刀刃上。
　　借用網絡準确營銷技術實施個性化傳播，需要克服權威性缺失的問題。與主流媒體(tǐ)的合作不可偏廢，但更重要的是，個性化内容的生(shēng)産能力需要進一(yī)步提升，所以有“一(yī)個主編勝過一(yī)家媒體(tǐ)”之說。如何能夠高速生(shēng)産适用于不同渠道、不同媒體(tǐ)和不同語境下(xià)适配的内容，是适應公關個性化傳播的第 一(yī)道門檻。這一(yī)點是公關公司的強項，或者說，是實現公關轉型要具備的能力。